中國書業最新市場格局
發布時間:2019-11-18 | 來源:中國出版傳媒商報

市場規模史上之最

銷售數量、銷售金額均為新中國最高值

國家新聞出版署最新編發的中國新聞出版統計資料顯示:“十三五”中期承上啟下的2018年,中國書業市場規模達到史上之最——全國書業(全國新華書店系統、出版社自辦發行單位,下同)市場延續前兩年的態勢,銷售數量、銷售金額雙雙遞增;銷售數量達77.05億冊(張、份、盒),同比增長4.39%,銷售金額達982.58億元,同比增長7.72%(見圖1),銷售數量和銷售金額均為新中國成立以來的最高值,系名副其實的新中國書業之最。特別是銷售數量連續3年遞增并不常見,本世紀以來,僅曾出現過一次。

中央書業銷售全面上揚

銷售升至60億元,增幅逾2成,比重擴增

中央書業和地方書業是中國書業大盤中的兩大板塊構成,二者發揮各自優勢,成就中國書業發展。

2018年的中央書業由219家中央級出版社(含副牌社13家)和中國圖書進出口(集團)總公司、中國國際圖書貿易集團公司、新華書店總店及中國教育圖書進出口公司等外貿、發行單位構成。前幾年中央書業銷售曾一度徘徊,甚至2010年、2011年、2013年分別出現同比兩位數的下滑。進入“十三五”,中央書業連續三年銷售遞增(見圖2),2018年銷售增幅更達20.73%(見表),只是2016年、2017年中央書業銷售占全國書業銷售的比重仍低于前幾年,在5%左右徘徊,而2018年中央書業銷售占全國書業銷售的比重高于前幾年,且突破了5%,達到6.21%。其60.97億元的年度銷售額不僅從上年的50億級階升至60億級階,也攀升至2010年以來的最高。2018年中央書業的銷售額、銷售比重、銷售增幅均達到近幾年新高和上新階,實現全面上揚。其中新華書店總店聯合全國各省市新華書店共同投資運營新華書店網上商城,開辦運營線上線下融合體驗店——新華書店城市書房,僅優秀大眾讀物就銷售1500多萬元,成為當年新亮點。

內容資源和渠道(市場)資源是中國書業的兩大重要資源。比之地方書業,中央書業相對來說在內容資源上占有一定優勢,但其渠道資源卻相對短板。除少量針對一些書的系統發行渠道外,中央書業沒有一方從屬于自己的穩固領地,其要經受的市場挑戰甚于地方書業。特別是其以城市為主要目標市場,以都市發行為主要抓手的銷售布局,使其遭遇的來自閱讀方式轉變的沖擊更甚于地方書業。

面臨此種態勢,2018年中央書業銷售全面上揚,原因或來自三方面:一是時值深入學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神元年,相關主題圖書多由中央級出版社出版,中央級出版社自發量增長;二是中央級出版社普遍強化了內容資源建設,在給新華書店提供豐富優質資源的同時,也擴增了自身發行;三是中央級出版社多著力發展網絡銷售,一些出版社的網銷業務已占其自辦發行業務的相當份額,且呈遞增態勢。

但在書業市場“割據”客觀存在的當下,中央書業要弱化“短板”,更大提升銷售,尚取決于兩大戰略性舉措的實施:一是拓展銷售的覆蓋面,將視野更多地關注于農村市場。二是發展中央書業的銷售大中盤,走集約化、專業化發行之路,改變目前以出版社自辦發行為主、各自為政分散發行的格局,而這不僅僅是對中央書業,對全國書業整體的銷售力提升也將是一個強力的助推。

地方書業市場穩中有增

8成省域書業銷售增長,近半省域銷售排序不變

2018年全國地方書業銷售921.62億元,同比增長6.96%。地方書業由31個。ㄗ灾螀^、直轄市,下同)書業實體構成。比之中央書業,地方書業雖然在內容資源一定程度上遜于中央書業,但由于各省書業均有自己固有的一方領地,因而具有先天的渠道(市場)優勢。近幾年來,地方書業銷售持續遞增(見圖3),占全國書業銷售的比重一直保持在逾94%,直至2018年才降至93.79%。需要明確的是,地方書業銷售的圖書中相當一部分是中央書業的產品,其中中央書業的內容資源優勢起了不可忽視的支撐作用。因此準確地說,地方書業銷售的市場主導,集納了中央書業的內容資源優勢和地方書業的渠道資源優勢,是兩個優勢的融合與疊加。

地方書業銷售由31個省域書業銷售組合集成。2018年全國省域書業銷售整體狀況顯示(見表,國家新聞出版署發布2018年省域書業銷售數據的同時,對2017年部分省域書業的銷售數據予以調改,故依據調改后的數據反映2018年的書業銷售同比,下同):25個省域書業銷售增長,分別為浙江、山東、四川、江蘇、河南、河北、江西、云南、廣東、陜西、上海、新疆、廣西、福建、貴州、重慶、北京、湖北、內蒙古、吉林、海南、天津、寧夏、西藏和青海,占省域書業市場的80.65%,其中半數以上的省域(13。⿲崿F兩位數及以上的增長。湖南、安徽、山西、甘肅、黑龍江、遼寧等6省域書業銷售下滑。銷售增長和銷售下滑的省域數量分別與上年相等。

與上年相比,2018年省域書業銷售占全國書業銷售比重擴大的為山東、四川、江蘇、河南、云南、廣東、廣西、貴州、北京、湖北、內蒙古、海南、寧夏、西藏等14省域;比重縮小的為浙江、湖南、安徽、河北、江西、山西、陜西、上海、新疆、福建、重慶、甘肅、黑龍江、遼寧、吉林、天津、青海等17省域。

2018年省域書業銷售排行中,與上年相比,位序前移的有河南、江西、云南、廣東、北京、湖北、內蒙古、西藏等8省域;位序后移的有湖南、安徽、山西、陜西、甘肅、黑龍江、遼寧、吉林、天津、青海等10省域;位序不變的有浙江、山東、四川、江蘇、河北、上海、新疆、廣西、福建、貴州、重慶、海南、寧夏等13省域。

與上年相比,排位不變的省域居多數,銷售增長的省域居多數,這一省域書業景況表明:2018年省域書業市場大勢為穩中有增。

第一方陣10強銷售比重6

浙江蟬聯銷售“龍頭”,前4強位序依舊

2018年全國省域書業銷售“龍頭”浙江是繼2017年后的蟬聯,其85.93億元的銷售,系當年唯一登上80億級階的省域書業銷售,也是對上年態勢的又一個延續。浙江書業向以穩健、務實著稱于業界,其書業主體浙江出版聯合集團有限公司2018年繼上年后再度成為資產總額、主營業務收入和所有者權益均逾100億元的“三百億”集團極品,在當年的全國圖書出版集團總體經濟規模排名中位居第6;其發行主體浙江省新華書店集團有限公司在2018年的全國發行集團總體經濟規模排名中同樣位居第6。浙江書業再獲書業銷售霸主地位,主要致因為線下線上共同發力:當年全省新華書店小連鎖網點增至510家,與大中小學校、文旅企業強強聯合,創建了“北大書店”“宋城一書房”“漓江書院”等一批有影響力的校園書店、景區書店、人文書店,銷售擴增。在博庫網獨立運營后,浙江新華通過開發移動書店,多渠道、多平臺推動網上發行業務,2018年實現線上銷售逾億元。寧波新華書店集團的組建運營,也助推了浙江書業的銷售。

山東書業銷售位居第二,其不僅延續了上年位序,還把和銷售“龍頭”的差距從上年的15億元,縮小至本年的10億元。其75.82億元的銷售,還使其成為2018年唯一登上70億銷售級階的省域。其14.43%的銷售增幅,使其占全國書業銷售的比重提高了0.46個百分點。山東書業主體山東出版集團有限公司在2018年全國出版集團總體經濟規模排名中位居第5,其上市公司在當年全國上市出版公司平均凈資產收益率排名中位居第1。其發行主體山東新華書店集團有限公司在當年全國發行集團總體經濟規模排名中同樣位居第5。當年,山東新華新增網點129處,僅連鎖門店的一般圖書銷售就同比增長12.31%。

四川、江蘇分列省域書業銷售第3、4位,分別與上年位序相同。二者的銷售差從上年近3億元,縮小至本年不足1.5億元,致因為江蘇實現兩位數增長,而四川僅為一位數增長,不過二者銷售占全國書業銷售的比重均比上年提高。二省書業的實力可謂旗鼓相當,四川書業主體四川新華發行集團有限公司在2018年全國發行集團總體經濟規模排名中居第2位,其上市公司新華文軒出版傳媒股份有限公司在全國上市發行公司平均凈資產收益率排名中位居第3。2018年四川新華一批面向不同消費群體的新型書店相繼開業,形成了“新華文軒”“軒客會”“文軒BOOKS”“文軒兒童書店”“讀書吧”“文軒云圖智能書店”多品牌經營格局,一般圖書銷售同比增長15%。文軒電子商務銷售碼洋近23億元,同比增長15%。江蘇書業主體江蘇鳳凰出版傳媒集團有限公司系“三百億”集團,在當年全國圖書出版集團總體經濟規模排名中居第1位,其上市公司在全國上市出版公司平均凈資產收益率排名中居第7位。其發行主體江蘇鳳凰新華書店集團有限公司在2018年全國發行集團總體經濟規模排名中居第3位。江蘇新華當年新建小微書店120多個,開展“朗讀者”等多種營銷、閱讀活動2600多場,鳳凰新華電商年度銷售碼洋6.6億元,同比翻番。

河南書業以22.20%的銷售增幅,實現耀眼的年度“四升”,即年度銷售上升;年度銷售升階,從上年的40億級階,躍過50億級階,登上60億級階;占全國書業銷售的比重從5.45%提升至6.18%,提高了0.73個百分點;排序上升,從上年的第7位,上升至本年的第5位,晉級2位。河南書業主體中原出版傳媒投資控股集團有限公司在2018年全國圖書出版集團集團總體經濟規模排名中躋身前10,其上市公司在當年全國上市出版公司平均凈資產收益率排名中位居第8;其發行主體河南省新華書店發行集團有限公司在當年全國發行集團總體經濟規模排名中位居第8。2018年河南新華啟動各類賣場新建、改擴建項目200多個,新增文化服務陣地7萬多平方米。全省新華連鎖門店POS銷售同比增長23%,擴展網絡發行,線上圖書銷售突破千萬元。

湖南、安徽分列省域書業銷售第6、7位,兩省同居50億銷售級階。由于銷售分別同比下滑,二者均較上年排序后退一位,占全國書業銷售的比重也分別下降。二省書業實力均居全國前列,湖南書業主體湖南出版投資控股集團有限公司在2018年全國圖書出版集團總體經濟規模排名中居第4位;安徽發行主體安徽新華發行(集團)控股有限公司在2018年全國發行集團總體經濟規模排名中位居榜首。湖南、安徽書業銷售、排位的回落,也折射了書業市場競爭之熾烈,不進則退。

河北、江西、山西分居省域書業銷售第8、9、10位,且同處40億銷售級階。河北、江西書業銷售均告增長,但由于增幅不大,導致占全國書業銷售的比重分別出現0.13個百分點和0.08個百分點的微弱縮小。河北與上年排位相同,江西排位較上年前移一位。河北發行主體河北省新華書店有限責任公司在2018年全國發行集團總體經濟規模排名中位居第9。2018年河北新華自有網點增加78處,“農村文化直通車”出車近3500次,擴大了農村圖書銷售;舉辦系列主題讀書活動,吸引2000多萬人次中小學生參加,活動用書銷售2億多元。江西書業主體江西省出版集團公司系“三百億”集團,在2018年全國圖書出版集團總體經濟規模排名中位居第2;其上市公司在當年全國上市出版公司平均凈資產收益率排名中居第4位;其發行主體江西新華發行集團有限公司在當年全國發行集團總體經濟規模排名中位居第4。2018年江西新華擴大網絡發行,僅自有網絡發行平臺新閱網的銷售就同比增長近40%;大力推進以新華文化綜合體為主,景區書店、校園書店、社區書店和農村網點為補充的發行網絡體系建設,擴大了實體網點銷售。山西書業由于銷售下滑,排名較上年后退一位,占全國書業銷售的比重較上年縮小了0.62個百分點。

去年筆者在撰文分析全國書業市場格局時曾提出,隨著中國書業整體銷售規模的擴大,為了更恰當、準確、科學地劃分市場格局,歸屬產業力量,結構實力版圖,有必要根據產業實績對2012年開始執行的現行中國書業方陣劃分標準做適當調整。2012年全國書業銷售712.58億元,2018年全國書業銷售982.58億元,增長37.89%。據此,按增長等比例對各方陣標準的劃分作出調整:第一方陣由年銷售35億元以上的省域構成;第二方陣由年銷售15億元~35億元的省域構成;第三方陣由年銷售15億元以下的省域構成。

按新的方陣劃分標準,2018年中國書業銷售第一方陣由浙江、山東、四川、江蘇、河南、湖南、安徽、河北、江西、山西10強構成,10強銷售總計596.85億元,占全國書業銷售的60.74%。第一方陣10強是中國書業的強勢軍團,其華東5省,中南、華北各2省,西南1省的結構,顯示了東部經濟發達地區對中國書業的支撐。

第二方陣集結書業中堅力量

10成員結構多元,市場份額近四分之一

云南、廣東、陜西銷售同居30億級階,分列省域書業銷售第11、12、13位,居第二方陣前列。云南以兩位數的銷售增長領銜第二方陣,且實現了銷售、比重、排位、銷售額級階“四升”。作為一個邊疆省域,近幾年來云南從排序第13位,升至第11位實屬不易,云南新華的“書香九進”等活動,有力助推了銷售,2018年這類活動開展上千場。廣東書業以22.74%的銷售高增幅,把排序推前一位,同樣實現了“四升”。廣東書業主體的“三架馬車”各有建樹,廣東新華發行集團承辦的“南國書香節”,深圳出版集團承辦的全國圖書交易博覽會,廣州新華出版發行集團承辦的“羊城書展”均有力拉動了銷售。陜西書業銷售增長,且升階30億級,鞏固了其西北書業“龍頭”的地位,只是由于其銷售增幅不及云南、廣東,導致銷售比重下降,排名后移2位,可謂少見的反常狀況。也映現了同處30億銷售級階,差距不足1億元的3省競爭之烈。

上海、新疆、廣西、福建4省域銷售均告增長,同處20億元銷售級階,分列第14、15、16、17位,其中廣西、福建不僅銷售增長,還實現銷售升階。四者排序均與上年相同,其中上海、福建同處華東經濟發達區,上海新華以在上海書展、上海國際童書展中的出色作為,擴增銷售。福建新華赴俄羅斯、美國、日本、澳大利亞等7國舉辦圖書展銷會,擴大了圖書外銷。新疆、廣西同屬少數民族自治區,已連續三年銷售增長。新疆新華當年新增網點30處,深入基層開展流動售書近1500次;烏魯木齊新華為近500所(家)學校、單位配送維、哈等5種語言的批量民漢互譯作品等。廣西新華年內新開東興國門書店,開辦8家“國企書院”,一般圖書銷售同比增長18.92%。

貴州、重慶、北京3省域書業銷售同增,分別第18、19、20位。地處欠發達地區的貴州銷售增幅兩位數,貴州新華年內新開7家門店,升級改造“新華品讀”24小時書店,一般圖書銷售同比增長26%。北京書業以26.63%的銷售增幅,排名較上年前移二位,北京閱讀季和北京新華舉辦的近2000場營銷閱讀活動有力助推了銷售。同為直轄市的重慶已是連續3年保持排名位序,重慶新華當年的一般圖書店銷和網銷均呈新高。

同為10省域構成的第二方陣,當年銷售總計235.73億元,占全國書業銷售的比重為23.99%。第二方陣為中國書業的中堅力量,其3直轄市、3西部省域、2少數民族自治區、2沿海省域的分布,顯示了中國書業發展的多元地區結構。

第三方陣新擴容

成員數量最多,孕育晉級

甘肅、湖北、內蒙古居第三方陣前列,分別第21、22、23位。甘肅因銷售下滑,排位較上年后退一位。湖北銷售實現兩位數增長,排位較上年前移一位,占全國書業的銷售比重提高0.03個百分點。湖北新華承辦的華中圖書交易會和網絡銷售的大幅增長,成就了湖北書業的年度表現。內蒙古書業3倍的銷售增幅,為當年全國書業銷售增幅之最。通過舉辦8000多場營銷活動,少兒、教輔讀物銷售的突破性大幅增長系主要致因,由此也使其排序晉級五位。

東北三省黑龍江、遼寧、吉林排名相鄰,分列第24、25、26位。只是黑、遼二省書業由于銷售下滑,排位較上年分別后移三位和一位。吉林書業雖然銷售增長,但由于增幅偏小,排位也較上年后移一位。

海南、天津、寧夏、西藏、青海5省域銷售均告增長,分列第27、28、29、30、31位。海南、寧夏書業銷售增幅均逾50%,實為難得,二者排位依舊。西藏書業銷售實現兩位數增長,排序較上年晉前一位,其1.23億元的銷售為史上新高,其近3成的銷售增幅為多年之最。天津、青海雖銷售增長,但增幅偏低,排序分別較上年后移二位和一位。

第三方陣11家成員,總計銷售89.04億元,占全國書業銷售的比重為9.06%。

綜上所析,“十三五”中期中國書業市場,中央書業、地方書業各盡擔當,銷售雙增。省域銷售不均衡發展、兩極分化嚴重,銷售“龍頭”與第三方陣銷售幾近相等。實力相當的省域競爭激烈,不增則退,微增也難保不退。

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